PARADOKS REPRESENTASI GENDER DALAM IKLAN SKINCARE HALAL: ANALISIS WACANA KRITIS AKUN @WARDAHBEAUTY DI INSTAGRAM

THE PARADOX OF GENDER REPRESENTATION IN HALAL SKINCARE ADVERTISEMENTS: A CRITICAL DISCOURSE ANALYSIS OF THE @WARDAHBEAUTY ACCOUNT ON INSTAGRAM

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji representasi gender dalam iklan produk skincare di media sosial Instagram, khususnya pada akun resmi @wardahbeauty. Dalam konteks pemasaran digital, iklan visual tidak hanya mempromosikan produk, tetapi juga membentuk konstruksi sosial terkait identitas dan peran gender. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif dengan metode Analisis Wacana Kritis model Norman Fairclough, yang mencakup tiga dimensi analisis: teks, praktik diskursif, dan praktik sosial. Data diperoleh secara purposif dari 15 video reels yang merepresentasikan kampanye kecantikan dan pemberdayaan perempuan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa meskipun Wardah mengusung narasi inklusivitas dan pemberdayaan, visualisasi iklannya secara dominan masih mereproduksi standar kecantikan normatif seperti kulit cerah, wajah flawless, dan ekspresi feminin yang tenang. Representasi perempuan dalam konten cenderung menempatkan mereka sebagai subjek estetik dengan dominasi visual di ruang privat atau relasi sosial, sementara laki-laki muncul secara minimal dan pasif. Sebagian konten memang mulai menampilkan narasi perempuan sebagai agen aktif, namun tetap dalam bingkai visual yang terkurasi. Penelitian ini menyimpulkan bahwa meskipun terdapat upaya untuk mempromosikan keberagaman dan pemberdayaan, representasi gender dalam iklan skincare di Instagram masih berada dalam tarik-menarik antara citra ideal feminin dan nilai pasar yang konservatif. Hasil studi ini memberikan kontribusi pada kajian gender dan media digital, serta menawarkan kritik konstruktif terhadap praktik pemasaran berbasis visual.